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如何做好体验式零售店铺

来源:网络    发布时间:2014-10-10 11:52:17    作者:编辑

中国时尚行业已经进入了“体验式零售时代”。“体验式零售店铺”的特征是以顾客的体验作为经营管理核心的零售经营方式,旨在从深层次满足顾客的需求,获得高度的忠诚,赢得终生的顾客。

“体验式零售店铺”不同于以往的零售经营模式,最核心的区别就在于以往的零售是以品牌的商品为核心来开展销售、满足顾客的需求,而体验式零售的核心是从顾客的体验角度入手,满足顾客的需求,在为顾客创造价值的过程中,顾客不再是被动的、被施与的角色,而是主动参与到其中。

消费者需求催生品牌体验

每个消费者的消费行为都是不同的,每个人的需求也是不同于他人的,同时每个消费者都期望自己的需求获得满足,每个消费者也都非常重视自己的个人需求,也期望获得别人的重视。这些不难理解也非常重要。

消费者是产业的推进者和主导者,在体验经济之前的阶段,由于技术或者生产效率方面等条件的限制,无法做到满足每个消费者的个性化需求,所以消费者可以大度地接受一个折中的方案,品牌以市场细分的形式来满足一部分消费者的共性化需求。而到了现在,技术方面已经具备了满足个性化需求的能力(尤其是网络技术的发展)。所以,行业的变革或者说演进就是非常自然的事情,而且未来的方向也相当明晰。

消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好,注意力也从注重服装产品本身转移到接受和穿着品牌的感受,以及对彰显个性的需求。同时,消费者在接受产品和服务时的“个性化”心理日益增强,期望在消费过程中获得更多的主导权。这就使得消费者在消费时不仅仅关注得到怎样的服装,而是更加关注在购买或穿着服装时的体验或感受。针对消费者的这种购买行为的变化,在终端则应该营造好的顾客体验,寻找到有价值的营销机会。

在消费者统治的世界里,品牌不再仅仅提供有功能特性的产品,而是为顾客提供理性层面和感性层面的美好体验。传统品牌的经营模式越来越受到挑战,要想融入到顾客的日常生活中去,就需要运用各种交流、互动及接触方法,来提供完整的体验。品牌体验已成为消费者识别、感知和认同品牌的第一要素。要知道,体验是服装同质化竞争的灵丹妙药。

体验“三部曲”

体验式零售有不可缺少的三个组成要素,第一是“体验式”的经营环境设计——情境终端,也叫做体验的线索,也就是能够起吸引注意力、开展体验的诱发因素,是外在的、最表层的一面。

第二个是品牌体验,就是过程的设计或者管理。这也可以用形象的比喻,就像一个旅程,要根据目的地安排行程、住宿、饮食、导游等等,如果有任何一点安排欠妥,产生了糟糕的体验,对于整个旅程的影响有多大?即使是一个人的自由行,只要期望能够获得美好的体验,就需要事先做规划和安排。

体验设计是管理层需要解决的问题,即体验战略的规划。体验的实施则要依靠终端人员的执行落地,理念先导,工具辅助,监督执行,是零售人员需要掌握的必杀技巧。

第三则是灵魂,通常叫做“主题”。因为统领整个体验的是品牌的灵魂,是深层次的内核,如果不愿意走那么深,偷个懒,叫主题也说得过去。体验的灵魂实际上就是品牌企业的文化精粹,就是品牌的最核心内涵,表现在零售终端就是体验的主题。

一般的体验式理论基本只包括前两部分内容,但是第三点“体验的灵魂”不能少。真正的好品牌应该是在灵魂层面与顾客有高度的契合的。

从品牌的生命历程来看,品牌的生命时间越长、品牌影响力越大,所遭受的反向阻力也越大,就像金字塔一样,要到达顶端的高度就必须有庞大的底座支撑,这样的品牌所消耗的社会资源也越大。比如说,在顾客的忠诚度以及供应商等关键资源中,顾客因为新奇偶尔光顾某个品牌的零售店铺是很自然的现象,但是要顾客持续地、甚至一辈子都喜欢某个品牌,其难度可想而知,没有持续的投入和强大的资源聚合力量是很难做到的。而能够让所有的关键资源进行聚合的,绝非单纯的利益关系可以做到,要靠灵魂层面的东西才能够产生如此巨大的力量。

例如,为了扭转外部环境对于行业的不利影响,美特斯·邦威品牌的管理层不断调整原有的经营思路和行为模式,适时启动了渠道改革,产品及店铺的创新转型在直营系统已初见成效。在门店的布局上,美邦坚持“一店一场景”的体验式店铺模式,会在直营城市开出这样的体验店,而未来三年内,将在全国全面升级体验店模式,包括加盟及直营店铺。美特斯·邦威的体验店除了在产品结构上的不断丰富,还可以实现电子商务和实体店的互动双向互动,并抓住体验的灵魂。

终端体验营销实施需七步

第一,确定目标顾客。在实施体验营销之前,要对顾客进行细分,对不同类型的顾客,应该提供不同的方式、不同深度的体验。同时,针对不同的顾客群,还应当有先后顺序。在通常情况下,应该让接受能力强,并且容易影响他人的群体作为目标顾客。

第二,了解目标顾客。分析和理解顾客的需求是成功的关键,要使体验达到效果,必须对目标顾客有一个详细深入的分析,了解目标顾客有什么特点,需求点在哪里,他们担心的是什么,顾虑的是什么,顾客的痛点在哪里。总之,对目标客户了解越深入,就越容易取得良好的体验效果。

第三步,聚焦体验的主题和具体指标。体验必须围绕一个主题,而不能面面俱到,没有主题的结果必然达不到营销的目的。内衣品牌可围绕文化、健康、时尚、艺术等来设计体验活动,也可以创造和描述一个故事或一个主题思想。

要围绕主题体验,就必须设置具体的参数,让顾客在体验之后能够根据这些参数,做一个好或不好的判断。这些参数都是由品牌公司设计的。设计参数时要分析顾客的需求接触点在哪里,对这些接触点进行数量化分析。

第四步,为顾客设计环境与体验方式。在了解了顾客后,就需要考虑如何通过特定的线索来获得顾客的注意并吸引他们参与体验互动。环境体验方式是最普遍的方式。设计环境体验必须站在顾客的角度,所设计的环境体验,要能够创造一种良好的体验氛围,能够符合目标顾客的审美情趣,能够呵护目标顾客的内在情感,能够满足目标顾客的情绪享受。终端环境体验设计包括服装的商品陈列和氛围营造两部分。

第五,让目标顾客参与体验。这个阶段的主角是顾客,但体验的路线旅程是可以由品牌设定的,品牌要做好相关的服务并记录下体验旅程的各项信息。体验旅程是体验营销的重点和主要部分,所花费的时间和资源也最多,这一阶段会影响顾客做出何种判断。

第六步,让顾客分享体验感受。消费者天然具有社交和分享的欲望,品牌在营销过程中要加强传播的管理,鼓励顾客把好的体验进行分享和传播,这些传播是建立品牌影响力和声望的重要手段。当负面的体验出现时,要进行及时的补偿,控制其传播。

第七,进行体验评价并制订改进计划。对于整个体验旅程进行评估是体验管理中非常重要的一步。通过跟标杆品牌的对比就可以发现差距,分析原因,寻找应对的办法。哪个地方做得好,哪个地方有待提高?在评估的基础上,制订出下一步的改进计划。

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