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周黑鸭故事:从卖口味到卖文化的百年企业之路

来源:网络    发布时间:2012-09-18    

  从卖口味到卖文化,从满足口腹之欲到解决精神需求,周黑鸭“不卖鸭脖”,依然找到了自己的百年企业之路。

  把一只鸭子塞进好莱坞大片,有如此想法的并非只有沃尔特·迪士尼,41岁的武汉人杜汉武也打算试试。这位武汉周黑鸭股份有限公司总经理透露,这家主要经营卤制鸭类食品的公司正在和好莱坞一家制片公司洽谈,将周黑鸭广告植入将于明年暑期档推出的大片之中,“这部电影是卖座的系列片,用的是好莱坞一线明星”,双方目前接近签约,“已经基本确定,明年中国会引进这部电影。”

  这不是周黑鸭第一次“触电”。今年5月,周黑鸭在自己的官方微博上推出了一部时长15分钟的微电影,内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事……等等,一个卖鸭脖子的怎么跟王力宏扯到一起了?

  而且还不止一部微电影。今年4、5月,在北京、上海、武汉等城市的户外广告栏里,贴上了王力宏世界巡回演唱会的海报,海报正中赫然写着“周黑鸭·火力全开”,海报左上角周黑鸭的Logo也分外醒目。

  “是‘二哥(王力宏粉丝对其的昵称)’的经纪公司主动找的我们,”杜汉武得意地说,今年年初,王力宏的经纪人找到周黑鸭,“说二哥愿意让我们赞助冠名演唱会,冠名在海报上。”经过一番讨价还价,周黑鸭拿下了演唱会的冠名权,价格“很划算”。

  还有免费给周黑鸭做宣传的。杜汉武说,今年刘若英到武汉开演唱会,“我们完全不知道,”其间刘若英问歌迷,武汉的家人们,你们知道我最爱吃武汉的什么吗?全场几万名粉丝齐声回答:“周-黑-鸭!”

  娱乐明星纷纷自己送上门来,对杜汉武来说,这在意料之外;但给周黑鸭贴上“娱乐”的标签,却早在他计划之中。“我们要做一只会娱乐的鸭子。”杜汉武说。这不是开玩笑,娱乐已经成为周黑鸭给自己贴上的另一个Logo,公司创始人、董事长周富裕对记者说:“别人问我做什么行业,我都跟别人说做的是娱乐业。”不仅是说说而已,在武汉火车南站周黑鸭专卖店的一面墙上,写着公司的口号:“会娱乐,更快乐!”

  周黑鸭确实有理由“更快乐”,1997年发迹于武汉菜场的周黑鸭在2006年正式成立公司,一路成长顺风顺水但也不过就是一家卤菜厨房,2009年杜汉武进入周黑鸭成为这家公司发展的新起点,当年公司销售额不到2亿元,而到了2011年,数字已经翻了四倍多,杜汉武展望今年信心满满,“2012年争取超过10亿元!”

  把周黑鸭和娱乐捆绑在一起的想法,始于2009年。就像人们经常会思考一些诸如“我是谁?”、“我从哪里来,到哪里去?”、“我该怎样抵达彼岸?”等问题一样,企业也无法逃避这些终极问题的拷问。杜汉武进入周黑鸭时,公司已经初具规模,生产实现了标准化,拥有五六十家门店,年销售额达到了一亿多。但周富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样,找不到那些终极问题的答案,公司发展陷入了瓶颈。

  “我很早就有一个梦想,就是把周黑鸭做成百年老店。”周富裕说。为了这个梦想,周富裕放弃了最快速的扩张方式—授权加盟。卤制鸭类食品连锁业目前的两个领先者绝味和煌上煌,都是通过这种方式占领了渠道。但周黑鸭目前为止,所有门店都是直营。周富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时周黑鸭一下在南昌开出11家加盟店,但不久就出现质量和管理问题,搞得一塌糊涂,不得不高价收回了授权。这次教训让周富裕印象深刻,从此之后,任凭山寨周黑鸭品牌遍地开花,周富裕咬定青山,再也没开过加盟店。

  怎样才能实现做百年老店的梦想?2009年前的周富裕,就如卡夫卡所言:目标虽有,却无路可循。转变发生在2009年,杜汉武加盟,在这个经验丰富的职业经理人的带领开拓下,周黑鸭的百年老店之路渐渐清晰起来。

  2010年,周黑鸭聘请了上海一家品牌策划机构为公司定位—也就是解答那些如斯芬克斯一般横亘在通往百年老店之路上的终极问题。

  经过长达一年的调查和摸索,这些终极问题终于有了答案:周黑鸭生产的产品不是餐桌食品,而是休闲零食;周黑鸭的顾客群体不是大爷大妈,而是年轻人,年轻女人。杜汉武说,“调查发现,我们的顾客里有70%都是15岁到25岁的年轻女性。”至于男性购买者,那多半是为女孩跑腿的。

  这些答案中最重要的一条是—杜汉武特别强调说:“我们不是卖鸭脖子的!”

  斯芬克斯轰然倒塌了。

  “我们希望不仅满足顾客的口腹之欲,也带给他们精神上的满足。”杜汉武说,“周黑鸭要成为这样一个影响力的品牌,就一定要走这条路。一定不能光说好吃。”

  没有文化附加值的产品,就没有未来可言。杜汉武希望,周黑鸭最终能成为星巴克那样的企业,“我比较喜欢星巴克,卖咖啡的很多,为什么就星巴克能够以相对较低的租金占领好位置,并且大家都愿意去?我想喝咖啡只是其中的很小的因素。更多的人觉得去星巴克有面子,觉得在那里精神上的体验非常好。”

  “你看星巴克走过的路,它也是从一条从卖产品到做文化的路,慢慢形成自己的精神。我们也要有周黑鸭的精神。是轻松的、娱乐的、快乐的精神,(周黑鸭)最终是做这个。有了这个精神以后,你去选址、找门店,做销售,我觉得基调就不一样了。有很多事可做,有很多话可以跟消费者说。你说我整天卖鸭脖子,鸭脖子好吃,品种多,如果是从那个方向做就不可能做大。”

  路径明确了,但还需要开山搭桥的能手。这难不倒杜汉武。来到周黑鸭之前,杜汉武在丝宝、猫人等公司积累了丰富的营销经验。赢得周富裕的信任之后,杜汉武开始大刀阔斧地重建周黑鸭品牌。

  2011年,周黑鸭重新设计了Logo等CI系统,对所有门店进行了大规模的改造。改造之后,周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义,变得更为年轻时尚,而周黑鸭对新店的选址和面积也更加挑剔,“我们现在门店开得很大,从几十平方到几百平方的门店都有。有些门店我们也卖自己调制的饮料和冰淇淋,也卖得很好。”杜汉武说,“原来我们是小店,顾客买了就走,现在顾客愿意坐下来在这里跟朋友聊聊天,吃点鸭脖子喝点东西。”是不是有点星巴克的意思了?

  杜汉武对周黑鸭的改造不仅限于门店。这位在快消品领域摸爬滚打了十几年的经理人将许多营销妙招带到了卤制鸭类食品行业。

  为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见,塑造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象,杜汉武刻意选择在高档商业中心开店。2012年,周黑鸭打算在武汉新天地开一家店,但最初被新天地拒绝了:我们这里是时尚高端的商业中心,你一个卖卤菜的搀和什么?

  杜汉武亲自去找新天地谈判,晓之以理,动之以利,最终用周黑鸭的客流优势说服了对方,成功进驻了新天地。现在周黑鸭开新店,地址都选在商业中心、高档社区或者“窗口”—“就是机场、火车站等人流量特别大的地方。”杜汉武说。

  杜汉武的另一个成功的营销策略,是“傍”上年轻人聚集的时尚品牌。他主动找到钱柜和DQ,开出优惠的条件,要求和对方开展合作,“我要这些品牌跟我的品牌放在一块,消费者看到我们和时尚品牌合作,就会慢慢接受我们也是时尚品牌。”杜汉武说,“通过海报、通过优惠券、通过视频,把对方的Logo和我的Logo放一块,不断的暗示消费者,让他们产生周黑鸭也很时尚的印象。”

  杜汉武最漂亮的一役,是为周黑鸭拿下了武汉地铁江汉路站的冠名权。武汉是周黑鸭的大本营,周黑鸭去年8亿的销售额,有5亿都来自于武汉。江汉路是武汉最繁华的商业区,相当于上海的外滩或者北京的西单,周黑鸭拍下六年冠名权的代价仅仅是每年85万元,想想每次乘坐地铁听到广播“下一站是周黑鸭西单站”或者“周黑鸭南京路站到了”,就会明白周黑鸭捡了多大的便宜。

  那次拍卖,杜汉武亲自出马。为了避免树大招风,杜汉武没有公开打出周黑鸭的旗号,而是用公司旗下一个商贸公司的名义来参与竞标。和周黑鸭争夺冠名权的有三家公司,分别从事房地产、电器和汽车。这三家公司名气都比周黑鸭大、实力都比周黑鸭强,但没有派一把手去拍卖现场,临机不能决断。当出价超过500万(六年)时,对手们犹豫不决,杜汉武果断举牌,以510万拿下了冠名权。这个价格只有他心理底线的一半。当主持人宣布“周黑鸭获得江汉路站冠名权”时,满座响起一片惊叹,大家这才知道,原来这个籍籍无名的商贸公司背后是大名鼎鼎的周黑鸭。

  这件事被媒体披露后,引起了坊间热议,有人觉得“周黑鸭江汉路站”听起来有点怪怪的,也有人认为,周黑鸭作为武汉特产冠名地铁站无伤大雅。总之,这个不大不小的公共事件,又为周黑鸭做了一次免费宣传。

  也许你不相信,周黑鸭冠名武汉地铁站如此重大的事件,作为公司创始人和董事长,周富裕竟然事先毫不知情。

  “这些事情我们都没有商量,”周富裕说,“我现在基本上不参与日常管理,都是(杜汉武)他们在做决策。”

  周富裕并不是一个容易轻信他人的人。这个15岁就闯荡武汉三镇的重庆汉子人如其名,貌极憨厚,和每个人握手,他都会低头弯腰,伸出双手,紧紧握住,使劲摇两下,仿佛对面是某位国家领导人。但和其他出身草根白手起家的企业家一样,周富裕的精细之处总是会不时地在不经意间一闪而过。他在采访中数次强调,周黑鸭是一个结果导向的公司。一位周黑鸭员工告诉记者,直到现在,周富裕还经常会大清早去车间检查产品质量。

  在将公司日常管理的重担托付给杜汉武之前,周富裕观察了他一年多时间。2009年6月,赋闲在家的杜汉武深入研究周黑鸭后,觉得这家企业大有可为,便向周富裕毛遂自荐。一番隆中对后,周富裕将杜汉武礼聘进周黑鸭。但刚开始杜汉武的职务是副总经理,只有建议权,没有决策权,而且周富裕没给他安排单独的办公室,却让他坐在自己对面。“一方面是为了了解他的想法,近距离就可以聊天嘛”;周富裕的另一个用意则是考验,办公室只有10平方米,两人转个身都困难,“条件很差的情况下能留下来,才说明他是真正做事的人。老板和他坐在一起,都能受这样的委屈,他为什么不能呢?”

  一年多后,周黑鸭业绩猛涨,杜汉武安坐陋室,周富裕终于对他完全放心,“他来周黑鸭做了很多事情,确实带来了天上地下的变化,特别是在营销上,很有前瞻性和洞察力。”

  从一个管理人员的角度看,周富裕一点也不够格,2006年周黑鸭刚刚从作坊转型为工厂时,才六七十人的规模,就让毫无管理经验的周富裕焦头烂额,“当时最怕的就是电话铃声响起来,生怕又有什么不好的事情发生。”首任总经理朱於龙的到来,才让周富裕如蒙大赦。直到现在,尽管一直在武汉大学读MBA,也上了不少杂七杂八的企业家培训班,但除了调制秘方酱料,周富裕在周黑鸭所做的工作,仍是以建设企业文化为主。

  然而,从一个老板的角度看,周富裕绝对称得上优秀。他敢用人,善于用人。在公司发展的不同阶段,周富裕做到了不拘一格降人才,当然,他的运气也很好,2006年的朱於龙和2009年的杜汉武,周黑鸭前后两任总经理,两位在不同阶段助推周黑鸭起飞的“发动机”,都是毛遂自荐。

  2006年,朱於龙来到周黑鸭之后,遭到周富裕家族成员的敌视,当时家族成员不理解周富裕为什么要聘请一个外人,甚至嘲笑他脑子进水了。周富裕将所有员工召集起来,给他们放了一部电影,《孙武练兵》,暗示家族成员:不听号令,哪怕是妃子也要砍头。有了尚方宝剑在手,朱於龙开始为周黑鸭建章立制,周黑鸭迅速地完成了从家族作坊到企业的蜕变升级,从一个家族人员随意指手画脚的小工厂,成长为初具规模的现代企业,在武汉三镇打响了名声。

  而2009年后,杜汉武之所以能在周黑鸭做出一番事业,也离不开周富裕的支持。一个空降兵如果没有老板的保驾护航,不管能力多强,经验多丰富,粉身碎骨几乎是注定的命运。这一点早就被无数职业经理人在中国民营企业的悲惨遭遇所证明了。

  上文说过,周富裕是一个有梦想的人,梦想将周黑鸭做成百年老店。周黑鸭之所以会成为一只一度被终极问题所困扰的鸭子,多半源于周富裕自己也曾经为人生的终极问题而苦恼,“我真的问过自己很多次,人生终极目标、追求是什么?”

  在周富裕人生的天平上,梦想的价值有时候会重于利益。这也可以用来部分解释2009年以来周黑鸭的股权变化。周黑鸭不缺钱—这话无论是杜汉武、周富裕还是投资人都说过,但周黑鸭仍然在2010年和2012年完成两轮融资,第一次天图投资6000万元,第二轮由IDG领投、天图跟投1.5亿。既然不缺钱,为什么融资?难道是要和融到了资的同行较劲吗?答案当然没这么无聊。除了增加人脉和资源,帮助企业进行管理,投资机构业务对周黑鸭扩张有利,比如IDG投资了很多旅游地产—这些理由当然很充分,也许还可以加上一条:一个大股东100%控股的公司,并不是一个现代企业治理的最佳模式。

  这正是杜汉武在2010年前后一直试图让周富裕接受的一个观点。“周黑鸭这个企业要实现真正的跨越,而不是小步慢走,我们这个阶段要快鱼吃慢鱼,怎么快起来?”杜汉武说,周黑鸭的首要问题,就是改善公司的结构。不仅要引进外来投资者,引进外部的活水,也要解决管理层归属感的问题,实行管理层持股。

  一句话,也就是要让周黑鸭从周富裕一个人的公司,成为一群志同道合者的公司,上市之后,成为公众的公司—只有这样,周富裕的梦想才有实现的可能。

  不管过程怎样艰难—杜汉武只肯说三个字“不容易”—这个问题最终得到了圆满的解决,周富裕接受了杜汉武的观点,引进了外来投资者,也拿出了百分之十几的股份,实现了管理层持股。周黑鸭自此开上了快车道,现在已经拥有了约350家门店,企业已经走出武汉,扩张到了深圳、上海、北京等大城市,企业已经开始为上市做准备,不出意外的话,2015年之前,周黑鸭将成为一家上市公司。周富裕说,企业上市后,他准备拿出10%的股份,用来当做员工的退休基金。

  现在杜汉武名片上印的头衔,不是总经理,而是“合伙人”;而周富裕字名片上的头衔,则是“服务员”。周富裕说,曾经困扰自己的那些终极问题,如今已经有了答案。

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