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1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!

来源:网络    发布时间:2011-08-11    

做生意谁不想赚钱?虽然说赚钱的最终结果可能让大家觉得俗了点。而PATAGONIA,美国最大的户外零售连锁店REI销售量第一品牌。这个不以赚钱为目的的服装生意却让经营者赚疯了!

1个不打算赚钱的服装生意:PATAGONIA简介

  在激情澎湃的美国加利福尼亚州文图拉海滩边,有一家比微软更创新环保,比谷歌更自由活泼的公司——PATAGONIA。

  从成立至今,它的老板,一年中有一半的时间不在办公室,而是在世界各地攀岩、冲浪或钓鱼;它的员工,只要浪高六尺,就可以在工作时间下海冲浪,只要工作满一年,就可以申请两个月带薪假期,去执行“环境实习计划”;1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!它不做广告,不求获取高额利润,不扩大规模,拒绝了一次又一次的上市诱惑;它提供着被誉为“户外古奇”的优质服装。

  而更为重要的是,这家公司打破了原有的贸易陈规,在制造了优质产品的同时,还通过贸易激励和促成了环境危机的解决,在可行的绿色模式下,让企业屹立不倒。

1个不打算赚钱的服装生意:产品标准清单

  1957年,鹰猎人和登山者伊冯乔伊纳德突发奇想,决定联手为自己和朋友们制造登山器材。他跑到废品市场买了一个二手的锻炉,还有一些煤钳和铁锤,“我在一小时内可铸造出两把铬钼合金的岩钉,以每把1。5美元的价格售出。”

  一次突发奇想的尝试,让伊冯找到了自己最热爱的生意。1964年秋天,刚退伍的伊冯决定专业从事登山器材制造,他给公司起名为“乔伊纳德”。为了更专业,他邀请了一批登山同好来共同经营。

  这么做的好处很多,作为产品的生产者与使用者,他们知道什么样的器材是登山者真正需要的。包括产品的耐用性、多功能性、可再生性以及合适条件下的美观。在登山爱好者灵巧而挑剔的手里,他们重新设计改良了几乎所有的登山器材,使之变得更坚硬、轻便,功能更全面。1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!“我们必须将质量控制摆在第一位,由于假如一件器材出了毛病,会有人因此而丧生。”

  “产品质量性命攸关”,PATAGONIA的第一个企业哲学出现了。

  要做到最好,当然不能只是简单地提出“居于一流”或“特定价位上的最佳”之类空洞的口号,而是要将企业的精神进行细化,并注入到户外产品的各个层面。深谙此道的伊冯,给PATAGONIA的产品设计了一套独特的标准清单:

  它实用吗?设计必须以满足功能需要为基础,一件保暖亵服必须透气且易干,一件划桨夹克还应该方便手臂自由活动;

  它多功能吗?假如一件衣服可以完成两件衣服的功用,那为什么要买两件呢?这不只是实用的问题,还是一个环境问题;

  它耐用吗?一件户外装备必须耐用,最坏的服装典型类似于电力设备,只要有一个部件坏了,整个设备就瘫痪,耐用性是巴塔哥尼亚环境哲学的一部分;

  生产线简单吗?更少的部件意味着更快、更简单(更便宜)的制造流程,更少出错,质量更有保障,产品瑕疵更少,浪费更少;

  它轻易保养吗?服装产品在消费者保养过程中造成的损害是整个制造过程的4倍,仅凭这一点,低保养就应当是高质量的一种衡量标准;

  我们做好预备工作了吗?每一次创新,都做足够多的测试,包括对竞争者的产品进行测试,面料测试,新产品的实地测试,样品功能和耐用性测试,营销测试;

  它会造成任何不必要的损害吗?努力不使用有毒染料,竭力采用可再生原料,只与那些有责任感的公司做生意。

1个不打算赚钱的服装生意:自己研究面料

  关于最后一个标准,我们似乎看到了一种螺旋上升的关系:要想避免不必要的损害,最好的方式是制造出质量最好的产品——耐用、多功能、美观且简单。

  而为了实现其产品优质性,PATAGONIA还设立了自己的面料研究室和研发部,对此,与其合作的纺织厂非常乐意接受,由于它们知道,有PATAGONIA的参与,改造后的面料将会更好。

  在伊冯看来,教一个满脑子贸易理论的人去接受攀登、皮划艇,是一件困难之极的事。所以,在他的员工中,绝大多数是登山者、冲浪者、钓鱼者、滑雪教练、飞行员、护林员。他们思想自由、热爱世界,敢于对任何不公道的决定提出质疑。1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!“他们总喜欢给企业注入新的思想观念和办事方法。而这样的人,一旦接纳了某种想法,便会像魔鬼一样疯狂工作来造就最高品质的产品。”

1个不打算赚钱的服装生意:自然轻松的工作环境

  无论什么时候,走进PATAGONIA公司,你总会被一种自然轻松的气氛所感染——这群任性的孩子们,在PATAGONIA玩得很开心。在这里,人们可以光着脚上班,午餐时间可以去冲浪、打球,假如工作完成,员工甚至可以提前放工去接孩子们放学。

  正是和他们在一起,伊冯和PATAGONIA才一次次地从玩乐中渐渐找到并夯实了企业的灵魂。从它还是一个小店时,就有一个传统——每逢浪高六尺,就关上店门,一起去冲浪,当有细雪,就去滑雪。

  1984年,伊冯的一次常规登山,使他关注起环境问题。被岩钉破坏得体无完肤的岩体深深刺痛了伊冯的内心。回到文图拉,他开始设计一种对岩体造成伤害更小的岩楔,并制作了14页的产品目录以揭示岩钉对环境的危害。这种保护环境的产品很快获得了攀友的支持,毕竟,人们不希望在下次攀登时,无地落脚。

  岩楔供不应求。

  作为户外狂热分子,伊冯总是亲身使用自己PATAGONIA公司的产品和器材,到那些自然条件最严酷的地方进行产品测试。在这个令人兴奋又颇有些单调的过程中,伊冯开始观察这个世界,环境和社会的退化让他越来越揪心。

1个不打算赚钱的服装生意:向自己强征“地球税”

  “贸易是自然的敌人,它毁灭了土生文化,它杀贫济富,它使来自工厂的废物污染了地球,它必须对这些问题负主要责任。人们必须明白,没有任何企业能在死掉的星球上经营。”

  自此之后,PATAGONIA进行了一系列的环保政策,比如回收纸张制作产品目录;棉制服装全部采用100%有机棉;只要工作满一年,任何员工都可以申请两个月的带薪假期,到环保团队中从事“环境实习计划”。

  20世纪80年代早期,PATAGONIA开始向自己强征“地球税”——捐出2%的税前利润给那些非营利的环保团体。当意识到问题的严重性,以及这种支持的紧迫性后,他们将捐赠比例提高到了10%的税前利润,之后,又增加到1%的销售额。

1个不打算赚钱的服装生意:绿色贸易才是好生意

  20世纪90年代,PATAGONIA遭遇了过度扩长导致的严重危机。

  每年30%~50%的复合增长率缩减到20%,PATAGONIA经销商取消了订单,存货堆积如山;过快的增长,使得企业无法对新公司领导者提供恰当的培训;企业治理战线过长、销售渠道过多,超过了公司的治理水平……

  伊冯开始真正思考:“我为什么要做一个商人?我到底想让PATAGONIA变成哪一种公司?”假如只是想做些善事,完全可以把企业卖掉,成立一个慈善基金。但伊冯不想如此,“我要赚钱来解决环境问题。1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!但更重要的是,我应当将PATAGONIA创造成一个能够自身盈利的榜样,其他公司能够从PATAGONIA身上找到可持续发展和解决自身环境问题的答案。”

  危机让他警觉,野蛮生长只适合于企业初创时期,要永续经营,仍必须遵从一定的贸易法则。

  伊冯还与自己的治理团队谈到了PATAGONIA共同的价值观,那些促使人们选择PATAGONIA的企业文化,以及公司该怎样减少自身带来的环境破坏。

  那次探讨之后,伊冯拟定了PATAGONIA的价值观和公司宗旨:做最好的产品,不造成不必要的损害,通过贸易来激励和促成环境危机的解决。

1个不打算赚钱的服装生意:年增长率控制在5%

  经历过危机的PATAGONIA,转变相当地快。1991~1994年的3年内,减少了好几个治理层级,将存货治理整合为单独的体系,还加强了对销售渠道的直接控制,在企业扩张上采取了以市场为导向的自然增长。

  时至本日,PATAGONIA的年增长率一直控制在5%之内,而且,不仅有盈利,其在经营上的成就还获得了很多赞誉:被《职业妇女》列为“职业妇女最爱公司100家”;产品目录和网站拿到了《目录时代》的20枚金牌和银牌奖励;2004年,被最佳工作场所协会和人力资源治理协会评为“25家最佳中型企业”第14名。

  用伊冯的话说,PATAGONIA如今变成了一个“乏味”的公司,“它已经步入了比较稳定上升通道,无论是在企业盈利还是对环保的支持上,都不再发生更多的变数。”

  更重要的是,这个公司正在突破个体的局限,成为影响社会变革的榜样,东风化雨般浸淫和改变着其他人对待自然界的方式。在环境哲学的规制下成功运营的伊冯,让越来越多的公司相信,绿色贸易才是好生意。

1个不打算赚钱的服装生意:PATAGONIA一切为了地球

  有机食品产业,它正以超过20%的年增长率突飞猛进;自1996年PATAGONIA改用有机棉以来,它的市场需求已经增加到原来的3倍,在PATAGONIA的激励下,越来越多的公司开始尝试有机棉,如耐克、李维斯和嘉普(Gap,全球500强,主营服装零售)为了支持有机棉,开始尝试将产业棉与有机棉结合,而世界范围内对有机棉的需求也日益旺盛起来。

  一些与PATAGONIA合作的面料厂,在其督促下,也开始积极减少有毒染料的使用。它们愿意与PATAGONIA并肩作战,由于它们相信,PATAGONIA能为它们创造一种更加可持续的贸易模式。

  PATAGONIA2001年协助成立的“捐1%给地球”企业同盟,现在已拥有超过400位成员,它们将公司销售额的1%捐给了环保团体。

  一场革命开始了!  

1个不打算赚钱的服装生意:PATAGONIA营销哲学

  伊冯将其价值观总结成了一套独占的哲学——“PATAGONIA哲学”,并用它来指导公司服装的设计、制造和销售流程。“这些哲学能够使我们确立用于贸易世界的草图,而且不像山脉的轮廓那样,变化无常且缺乏征兆。”

  1)形象哲学:产品目录是圣经

  产品目录是PATAGONIA向外张扬个性的平台,其目的不是推广,而是启迪和教育。

  从PATAGONIA诞生之日起,乔伊纳德就在产品目录中不知倦怠地分享和弘扬着自己独特的生活哲学:对环境的深刻熟悉以及促成环境危机之解决的强烈动力,对大自然的热爱以及对权威的公道质疑,对需要实践和技巧的冒险运动的热衷,对真正冒险的尊重和欣赏。

  而在这些产品目录中,人们看到的是最真实的顾客照片。“一个著名登山者正在攀岩中,身体裸露出极少的皮肤,这么一张照片比请一位半裸的没什么名气的模特假扮登山者好得多。”

  2)销售哲学:多元化与全球化

  PATAGONIA是为数未几的,既能将产品卖给批发商和经销商,又拥有零售店、邮购和互联网等销售渠道的公司。而这些不同的渠道,又都被注入了巴塔哥尼亚独特的哲学:

  邮购:将邮购产品目录的主要意图确定为与顾客交流的媒介。其邮购原则是:销售PATAGONIA及其哲学,与销售产品同等重要。他们在目录中讲述PATAGONIA公司的故事,就环境问题对顾客进行教育。

  互联网:互联网业务的价值观和原则与邮购一致。例如,在销售季末,把即将出清的存货摆到网上,或者,发动顾客一同应对环境危机。在2003~2004年间,PATAGONIA公司的顾客向美国总统寄出了1。5万封信,要求总统采取措施,拆除蛇河上的4座水坝,以使大巴哈鱼重归这片水域。

  零售:1973年,PATAGONIA在文图拉建了第一家小型零售店,随后,在很多地方都建立起类似的零售店。这些零售店的成功给了经销商以极大的信心,使他们更多地售卖PATAGONIA产品。而这些零售店,又折射出了PATAGONIA的建筑哲学:除非绝对必要,否则不建楼;努力拯救老旧的或历史性的建筑,使之不致被拆毁;使用再生和可再生的原料。

  批发:与传统的每年找一两百名批发商,同时抛弃那些表现不佳的商家不同,PATAGONIA只与少数优秀的经销商达成合作关系。这样的好处是不必耗费精力、时间去寻找新经销商,减少信用风险,最小化由某位经销商的糟糕服务殃及而来的司法问题,获得忠诚的买家,更好地控制产品和公司形象。

  3)财务哲学:我们的宗旨与盈利无关

  “企业到底向谁负责?顾客、股东、还是员工?都不是。从根本上讲,企业在为他们的资源基础负责。假如没有一个健康的环境,股东、员工、顾客和贸易本身,都将荡然无存。”

  PATAGONIA宗旨的第三条是:利用贸易实践促成环境危机的解决。

  这给财务带来了很大的压力,既要竭力为环保事业提供资助,还得保证这些捐款不会给公司带来生存危机。

  所幸,PATAGONIA的优质产品为盈利提供了保障。

  而与之相应的,为了维持这个宗旨,PATAGONIA又一直致力于控制企业的扩张速度。

1个不打算赚钱的服装生意:赚疯了,但不会盲目上市!

  事实上,经常都会有潜伏的买家找上门来,他们看出这是一家价值被低估的公司,他们想迅速把它做大,然后上市。而伊冯的回答是:“公然上市甚至只是引入合伙人,都会给公司经营带来桎梏,从而限制其利润用途,1个不打算赚钱的服装生意居然让他赚疯了!逼迫其走上增长之路。而PATAGONIA的目标是继续做一家私营公司,以便一如既往地坚持其初衷,做些善事。”

 

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